上周，北京車市又現一怪象。一奔馳經銷商將一全新商品車大燈砸壞后，賣給消費者，且買賣雙方都欣然成交。出現這種情況是何原因？

   作為一個超強溢價能力的品牌，奔馳品牌在文明世界無人不知，無人不曉。在中國的汽車產業鏈中，對于生產企業、銷售代理商等來說，搭上奔馳，就是捧上了一個金飯碗。高額的利潤回報帶來的是激烈的競爭，才有了前些年所謂的奔馳渠道之爭。嚴重的內耗加上外部市場環境的變化，2013年奔馳品牌在華的銷量不足奧迪的一半。

   目前中國汽車行業的銷售模式決定，品牌、產品、渠道、策略是決定產品銷量的重要因素，審視這幾年奔馳的情況，品牌和產品不差，渠道和策略有問題。

   如何增加渠道的信心？增加渠道內經銷商的盈利能力。那如何增加盈利能力，有很多工作可以做。提升經銷商銷售水平、增加保有量，梳理網絡布局等等，但這些都屬于內功，需要時間。短期內如何提升？就是限價。

   舉例，一輛車經銷商從廠家處按廠家制定的銷售政策提取，其中經銷商的利潤空間正常在車價的10%～15%。但是由于市場競爭過于激烈，經銷商評估出自身運營成本往往將所有銷售端的利潤空間全部犧牲，甚至虧本銷售，這是我們常常聽到的所謂虧本賣車。但是經銷商真的會做虧本生意嗎？很明顯不會，經銷商會核算完成銷售任務拿到的所有獎勵和售后貢獻的利潤，最后算總賬肯定是有利潤的，當然也不排除有個別原因造成虧損的情況。

   這就造成了市面上很多經銷商虧錢賣車的情況，而這種情況存在于目前中國大部分汽車品牌經銷商上。對于汽車企業來說，其實并不愿意發生這種情況，產品銷售價格浮動和過低會造成對品牌的傷害。且如果沒有統一執行的銷售策略，無法在一個區域范圍內形成規?；瘧鸲妨?，所以各個廠家會因地制宜地對一個區域的經銷商進行價格策略的指導和統一，也就產生了“限價”這個詞。

   當一款車型在市場上一直處于10萬元左右優惠的階段，除了車型換代更新，將價格大幅回收，會造成產品滯銷。時間一長，經銷商出于財務成本考慮必然無法堅持。但是將優惠提高又會面臨廠家嚴厲的懲罰措施，怎么辦？砸車，將燈砸壞，按問題車寫報告，再賣給消費者。消費者一看，砸個燈，然后又給修好，就能便宜幾萬元，何樂而不為？

   站在廠家和經銷商的角度，誰都知道提高單車銷售價格，好處大大的。但是這個提高得是一個循序漸進的過程，是烹小鮮似的過程，動作不宜太大。話說回來，既然翻過邊來，就要頂住壓力堅持，切勿行朝令夕改之事。（石文夫）