1月銷量逆勢上揚53% 埃安成為唯一“破2000”的自主品牌車型

揭秘廣汽新能源的真功夫與消費者“讀心術”

中國質量新聞網（史建一）近期，據汽車行業相關機構統計，在新冠肺炎疫情等綜合因素影響下，汽車消費市場震蕩劇烈，綜合銷量全面下滑，新能源市場更是下滑達到54.4%。反觀各家新能源車企的具體銷量，受挫已是鐵定的事實。但廣汽新能源卻以1月銷量3,003臺，同比增長53%，其中 Aion S上險量2,362臺，成為1月份純電動銷量唯一突破2,000臺的自主品牌車型，同時也讓廣汽新能源成為1月新能源市場“孤獨的一只”。

廣汽新能源完善的體系力將為產品與服務提供有力保障

但是，銷量表現總是難以用簡單的標準來衡量，消費者的心思也是“千人千面”。在新能源市場發展過度依賴政策驅動，補貼退坡引發的市場沖擊之下，消費者的需求已趨于理性。加之新冠肺炎疫情為汽車消費市場帶來的不利影響，“剛性”消費需求會不斷增加，產品自身的實力成為影響消費者決策的關鍵。如此，面對同樣的市場環境、同樣的困境、同樣的消費者，為何廣汽新能源能收獲消費者青睞？筆者也帶著疑問，采訪到了廣汽新能源的相關負責人。

體系力是贏得消費者及市場認可的關鍵

面對廣汽新能源提交的一月份銷量成績單，筆者開門見山：“對于涉足國內新能源汽車市場時間較短的廣汽新能源而言，在產品知名度、市場保有量、消費者口碑等方面并沒有形成絕對的優勢，相比起步較早的品牌，廣汽新能源是通過什么方式縮短的差距？”聽聞筆者的疑問，這名負責人的回答并沒有遲疑，回答道：“其實我們的方式很簡單，廣汽新能源自成立從產品研發到營銷體系的建立，都是基于消費者的需求和喜好，因為我們所有的努力，消費者最終認可才是最好的答案。”消費者的需求和喜好？這讓筆者更加疑惑，筆者心里清楚其實所有商業領域在與消費者建立對話溝通時，都會是類似的答案，筆者追問道：“請問有什么具體方式嗎？”該負責人接下來的回答，確實讓筆者感受到廣汽新能源的思考和行動對消費者的“面面俱到”。

廣汽新能源智能裝配系統

“對于廣汽新能源來說，我們理解的消費者需求和喜好無外乎三個點，產品實力、溝通方式以及服務體系。”針對這三個點，該負責人也向筆者詳細介紹了其中的內容，“首先，我們是用產品來向消費者證明，他們的選擇是明智的。埃安產品基于廣汽第二代純電專屬平臺GEP 2.0打造。在續航、空間、智能等方面有著超越同級的優秀表現。有了好品質和好的體驗，消費者就會有更高的購買意愿。我們也了解到，目前汽車消費市場中年輕消費群體所占的重要比重，對于與他們的溝通，廣汽新能源實現了業內首創品牌IP營銷，用‘更聰明的陪伴’拉近與消費者的情感距離，向用戶傳遞智能、情感、信賴的品牌內涵。特別是以獨角獸形象創作的‘獨角北鼻一家’，開創了中國汽車業界品牌IP營銷的先河。‘獨角北鼻一家’擔當了廣汽新能源與年輕消費者溝通的媒介，輕松有趣、活波可愛的形象，讓年輕一代就像結識新朋友一樣快速辨識品牌和產品優勢，促進品牌銷量提升。”

開創了中國汽車業界品牌IP營銷的先河，廣汽新能源的“獨角北鼻一家”

通過產品實力和輕松有趣的傳播，可以迅速讓消費者了解廣汽新能源埃安品牌，那如何有效的通過銷售端、售后端實現銷量的轉化和服務口碑的傳播就顯得更為重要，針對服務體系該負責人接著介紹到，“意識到新能源汽車客戶群的消費習慣和消費需求的不同，我們打造了全新的營銷模式。線上APP+線下25hours體驗中心，打造“人+車+樁+網”的新生態，建立主機廠、經銷商、消費者之間互通的金三角關系，為每位用戶都提供專屬的VIP級服務。不僅如此，產品深度的定制化也是針對消費者需求的洞察和服務的多元化成為廣汽新能源的一個殺手锏，讓用戶深度參與汽車設計制造，并跟蹤從訂車到提車的所有進程的同時，也大大增強了消費者對于廣汽新能源品質智造的信賴。”

廣汽新能源的線下25hours體驗中心

廣汽新能源的讀心術：消費者需求和喜好“兩手抓”

通過廣汽新能源負責人的介紹，其實筆者心里已經對廣汽新能源埃安體系有了相對清晰的“白描”，但出于對廣汽新能源進行深度洞察機會的珍惜，筆者也很貪心，希望能從中獲得更多秘密，“聽完您的介紹，我們對廣汽新能源大致有了一個了解，但先進的平臺技術對于一般消費而言都是云里霧里，只有服務和企業對消費者需求的響應才是消費者看得見、摸得著的，您能在具體的介紹一下嗎？”

對于筆者的窮追不舍，整個訪談的氛圍并沒因此而讓“空氣凝固”，反而更像是兩個多年未見的老朋友互訴衷腸，“那我就再詳細給你介紹一下廣汽新能源‘埃安 一鍵尊享服務’和針對消費者的深度定制，這樣你就更能感受出我剛才提到的重視消費者需求和喜好的真正涵義了。”

該負責人向筆者介紹：“‘埃安 一鍵尊享服務’的核心理念是‘以用戶體驗為中心，創新用戶關系，為用戶持續創造價值’，無論是埃安服務中心，還是埃安俱樂部，都是我們在考慮到用戶的需求，為他們量身打造的，一直站在客戶的角度思考是我們在營銷服務方面的特色。例如在這段特殊時期，我們通過‘埃安 一鍵尊享服務’為諸多車主解決了很多困難，比如我們利用APP打通了線上醫療服務，與互聯網醫院國家試點平臺‘微醫’開展防疫義診，傳播防疫知識，在復工潮期間，用戶可以一鍵預約免費清潔整車，我們還為用戶贈送消毒劑噴壺和消毒液等防疫器具。另外一點就是針對銷售前端，通過廣汽新能源APP，用戶可以自行設計、購買自己的專屬愛車。不僅可對外觀內飾色彩和多個配置套裝進行隨意搭配，埃安S有超16800種定制化組合可供選擇，更可擁有前風擋玻璃簽名、座椅頭枕刺繡等個性化專屬定制，埃安LX的選擇更多，有6萬種定制化組合，讓用戶可以深度參與產品設計制造，打造自己的專屬座駕，充分滿足他們的個性化需求。”

通過APP消費者可以根據個人喜好深度定制車輛

基于對“埃安 一鍵尊享服務”和消費者深度定制的“庖丁解牛”不難看出，在消費者服務的提升和對需求的洞察，已經深入廣汽新能源的“骨髓”，但筆者清楚，如果想成就“最晚進入市場，最快收獲認可”的戰績，也絕非一朝一夕。想必憑借這二十多年來，廣汽集團在產業積累和十余年自主創新形成的全球研發網、全球供應鏈體系、廣汽生產方式、營銷服務新生態的積累的四大體系優勢，也將成為助力廣汽新能源在科技、產品、服務層面繼續走在時代前列的關鍵一環。

在結束整個訪談之時，該負責人也向筆者表達了在新冠肺炎疫情之下，對汽車消費市場未來的理解和期望：“這次疫情對我們乃至整個汽車行業上半年銷量的影響是很直接的，但預計疫情期間消費的抑制可能會在疫情結束后迎來消費反彈，特別是私人購車的增長，可能會形成前低后高的總體態勢。短期看來會抑制市場消費，但從中長期看，疫情的沖擊是暫時的。未來，整個新能源汽車行業的整體水平還會更進一步的提高，隨著配套設施的進一步完善，相信會有越來越多消費者主動選擇新能源汽車，選擇純電動車。”

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