貝恩公司亞太消費品市場調查報告顯示

與消費者產生共鳴是品牌增加市場份額重要因素

本報訊 （記者 丁 瑩）雖然新銳品牌搶占成熟品牌市場份額的情況早已屢見不鮮，但全球咨詢公司貝恩公司最新的研究報告表明，成熟品牌既沒有在任何一個品類的所有市場全面敗退，也沒有在任何一個市場的所有品類丟失陣地，許多大型成熟消費品牌在面臨新銳品牌沖擊的時候，依然能夠取得亮眼表現。

據介紹，貝恩公司研究了2018—2022年23個消費品類中的成熟品牌在11個亞太市場的份額變化。研究中，貝恩公司將不同品類與市場進行組合，形成了253種場景。在44%的場景下，成熟品牌被新銳品牌搶占了市場份額（即總體市場份額下降超過1個百分點）；在28%的場景下，成熟品牌保持穩定市場份額；另有27%的場景下，成熟品牌的市場份額有所增長（即總體市場份額提高超過1個百分點）。

從市場角度來看，馬來西亞、菲律賓和印度是成熟品牌表現最好的市場，而中國、韓國和新加坡則為新銳品牌提供了最有利的發展環境。在馬來西亞市場，貝恩追蹤的23個品類中，成熟品牌在74%的品類中均保持或提升市場份額；在韓國市場，成熟品牌在70%的品類中均出現市場份額下滑情況。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，這種趨勢可能與各市場的渠道發展動態有關。中國等國家擁有發達的電商渠道和完善的第三方供應商網絡，為新銳消費品牌的增長創造了有利環境。菲律賓等國家電商滲透率相對較低，傳統渠道仍占據主導地位，這樣的渠道環境更有利于成熟品牌維持競爭優勢。

邢微微表示，盡管市場、品類特征和宏觀環境對成熟品牌的成功起到一定的推動作用，但最重要的因素仍是它們管理品類和品牌的方式。成功提高市場份額的成熟品牌善于吸收新銳品牌最有效的策略，并結合自身優勢加以利用。它們具備規模優勢，并且能夠巧妙避開繁瑣復雜、惰性思維等困擾大型組織的常見陷阱。此外，它們還展示出創新、投資和執行能力。例如，在推動產品組合增長時，成功的成熟品牌會系統地探索消費者尚未被滿足的需求，并在發展前景看似微不足道的早期階段就著手根據新興趨勢進行創新研發。還有一些成熟品牌成功的秘訣在于它們吸收了新銳品牌的方法，并將其加以規模化應用。通過這些方法，成熟品牌與消費者之間形成共鳴，并利用其規模優勢快速建立分銷渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

《中國質量報》