□ 胡立彪

近日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部等7部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），提出規范明星代言行為、規范企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理等一系列具體舉措。《指導意見》發布實施，對維護消費者合法權益，凈化市場環境具有重要意義。

明星代言商業廣告是一種常見的市場現象，由于涉及市場主體多，利益關系復雜，在實踐中往往出現一些問題。比如，一些知名藝人或網紅違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；一些企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域的亂象嚴重侵害消費者權益，擾亂市場秩序，污染社會風氣，人民群眾反映強烈。

近年來，不斷有明星在代言問題上“翻車”。演員景甜違法代言無限暢廣告案就比較典型。今年5月，廣東省廣州市市場監管局發布公告稱，經調查，景甜在應知法律法規規定普通食品依法不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經有效途徑對代言商品有關功效進行核實的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行為已違反《廣告法》有關規定。該局依法對其作出行政處罰，罰沒款合計720余萬元。

這一案例向明星們敲響了警鐘：代言有風險，簽約需謹慎。事實上，我國并不缺乏規制廣告代言行為的法律法規，《廣告法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律中均有關于廣告代言擔責的規定，但現實中明星違法違規代言的現象時有發生。之所以如此，一個很重要的原因是相關法律法規并不完善，對廣告代言的規定不夠明確，缺乏細化的懲戒條款。這就容易導致執法失據，司法難判。缺少案例示范，就難收以儆效尤之效。《指導意見》充分整合現有法律法規和政策性文件，全面梳理了明星商業代言的權利義務及需要著重關注的風險點，成為明星依法合規代言的操作范本，也為相關職能部門加強監管執法提供了參考和借鑒。

《指導意見》就明星代言該怎么做、不該怎么做，明確了原則，劃出了“硬杠杠”。關于“該怎么做”，《指導意見》明確了3個原則：堅持正確導向、做好事前把關、依法誠信代言。其中做好事前把關對明星而言至關重要：在開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品（服務）進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，并保存代言過程相關證據。

關于“不該怎么做”，《指導意見》列舉了詳細的負面清單。比如，在“準入性條款”中明確了“不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言”“不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明”等“5個不得”；在“實施性條款”中明確了“不得泄露國家秘密或者個人隱私”“不得夸大商品功效”“不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳”等“7個不得”。相比《廣告法》等法律規定較為原則的條款，這些禁止性規定更為細化，也更具指導性。

當然，《指導意見》的著眼點是通過劃出紅線增強明星的自律意識，讓他們更加敬畏法律、珍惜自己的“羽毛”，而當有人觸碰了紅線，還得靠“長出牙齒”的法律進行規制。因此，要不斷完善相關法律法規，明確懲戒細則，增強可操作性，既讓執法部門能夠依法追究違法代言人的行政責任，也讓權益受損的消費者能夠通過司法途徑追究相關責任人的民事責任。

《中國質量報》【觀象臺】