□ 胡立彪

在剛剛落幕的第三屆中國國際消費品博覽會上，眾多品牌農產品給人留下深刻印象。寧夏羊毛地毯、云南松茸制品、福建武夷巖茶……這些地方特色鮮明的農產品，不僅讓觀眾看著親切，更體現了各地在用好優勢鄉土資源，挖掘“土特產”背后的價值內涵，加快農產品品牌建設，帶動農民增收致富方面所做的努力。

農業強國是社會主義現代化強國的根基，推進農業現代化是實現高質量發展的必然要求。品牌化是農業現代化的重要標志，是農業供給側結構性改革的重要抓手，也是實施鄉村振興戰略的重要驅動力。新階段新征程，各地要以推進農業供給側結構性改革為主線，扎實推進特色農產品品牌建設工作，不斷提升農產品市場競爭力，加快推動農業產業轉型升級，助力鄉村全面振興。

近年來，我國政府大力實施農業品牌發展戰略，各地積極開展農業品牌提升行動，加快農業品牌建設，農業品牌發展取得一定成效。但也要清醒認識到，農業品牌建設過程中仍存在一些突出問題亟待解決。比如，不少地方缺少對農業品牌建設的整體規劃，部分企業對農業品牌的認知還停留在經濟價值層面；商標數量多但強勢品牌少，特別是在全國叫得響、具有競爭力的強勢品牌較少；品牌經營主體實力不強，多數企業仍處于小規模經營，市場范圍有限、影響力較弱。

目前來看，各地在農業品牌建設過程中表現最明顯也最需要認真解決的一個共性問題，是對品牌建設認識不到位，導致品牌化路徑錯誤。一位多年從事農業市場研究的專家指出，我國各地有很多占據獨特稀有自然資源的產品，其中有些產品曾輝煌一時，在國內市場占據絕對優勢，但經過一段時間市場發展就陷入困境，甚至走向衰敗。其中一個重要原因，是這些地方產品的經營者誤以為獨特的產品就是品牌。依托于獨特自然資源的地方特產的確天然具有差異化優勢，但這不足以撐起一個品牌。打造品牌的關鍵，是創造一種需求場景，并在消費者心中建立獨有的認知。

做農產品品牌，就是要把產品獨特的差異化優勢轉變為獨有的消費認知，深深植入消費者心里。所謂“獨有認知”，就是基于農產品本身所具有的獨特性，由此開掘出一個針對需求的細分市場，占領部分消費者全部的認知。提到辣醬，人們為什么首先會想到老干媽這個品牌？并不一定是因為老干媽辣醬有多么好吃（事實上比它好吃的辣醬有很多），而是因為它切中了社會上部分人群——不愛（或不會）做飯的打工族、沒有做飯條件的學生、吃飯時間緊張的忙碌者——的消費需求，這些人是老干媽的品牌目標人群，其適合的需求場景是快捷簡便、提味好吃。抓住了這個細分市場，并不斷深耕，老干媽慢慢做大做強，成為該品類第一品牌。

靠產品的獨特性開掘細分市場并培育消費場景，除了要花大量功夫和資金去辦展銷、參展會，千方百計爭取流量，更重要的工作是做好市場調查，發現消費者已經存在卻并未得到滿足的需求，據此進行產品定位、產品設計、產品研發，推出細分市場第一的產品，創造獨有的認知，讓消費者主動來找產品。當然，培育做強農產品品牌，是一個循序漸進的過程，不能急躁，要從“小”做起。從小范圍、小場景、定義精準的小細分市場開始，做精之后，再向更廣的市場滲透、推進。比如趙縣雪花梨，要成為全國梨果第一，很難，但成為全國雪花梨第一就有可能。人們吃梨，會想到雪花梨，吃雪花梨會想到趙縣雪花梨——消費者建立起這樣的消費認知，趙縣雪花梨品牌做大做強就是水到渠成的事了。

培育農產品品牌是一項系統工程，在做足特色文章，創造消費需求，培育消費認知的同時，還要加強頂層設計與制度安排，完善品牌農業政策支持體系，培育壯大農產品品牌經營主體，加大科技創新與支持力度，全過程加強農產品品牌維護。

《中國質量報》【觀象臺】