貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布今年最新中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告

前三季度中國(guó)快消品市場(chǎng)增速放緩

□ 本報(bào)記者 鄭建玲

全球知名咨詢公司貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)日前聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，今年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）銷量和銷售額分別增長(zhǎng)了3.3%和3.6%，平均售價(jià)小幅上升0.3%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，增速相比往年有所放緩。

據(jù)悉，這是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)自2012年以來(lái)，連續(xù)第10年跟蹤研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中26個(gè)品類的購(gòu)物行為，并發(fā)布相關(guān)報(bào)告。

根據(jù)最新報(bào)告，近10年來(lái)，中國(guó)快消品市場(chǎng)以5%左右的增速實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)。去年上半年，受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)快消品支出急劇下降，下半年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈，且這股回升勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度。但今年第三季度，中國(guó)快消品總體增速較去年同期下跌0.8%，增長(zhǎng)乏力。究其原因，一方面，新冠肺炎疫情在多個(gè)城市間歇式發(fā)生，再加上臺(tái)風(fēng)和洪水席卷多個(gè)地區(qū)，致使消費(fèi)者不得不宅在家中，消費(fèi)需求被延遲；另一方面，低迷的股市行情、房地產(chǎn)和工地開(kāi)工數(shù)持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少、消費(fèi)者信心下降。另外，品牌和平臺(tái)在供給端減少了活動(dòng)推廣投入，碳中和政策給多個(gè)省份帶來(lái)的限電停產(chǎn)，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，在中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大、疫情管控消費(fèi)回流的背景下，中國(guó)快消品市場(chǎng)基本面依舊保持穩(wěn)健，包裝食品等四大類消費(fèi)品在前三季度總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，5年前在中國(guó)快消品市場(chǎng)出現(xiàn)的“雙速增長(zhǎng)”（即有的品類以兩位數(shù)速度下行，有的則實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)快速增長(zhǎng)）趨勢(shì)，仍然延續(xù)至今，并進(jìn)一步加深。今年前三季度，在實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)品類中，漱口水產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，比上年同期增長(zhǎng)了33%；在低速增長(zhǎng)品類中，消毒用品跌幅高達(dá)28%，這與許多消費(fèi)者回到了疫情前的生活方式有關(guān)。總體而言，奶酪、空氣清新劑、即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)有關(guān)的品類增長(zhǎng)較快，方便面、餅干、洗手液等在隔離期間廣受歡迎的品類，則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

報(bào)告還指出，當(dāng)前，中國(guó)快消品市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。今年1-9月，線上渠道滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈下跌之勢(shì)，其中食雜店的跌幅更是高達(dá)13%。過(guò)去3年來(lái)，中國(guó)快消品市場(chǎng)線上渠道競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過(guò)程，以直播、抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等為代表的“電商新貴”增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率逐年提升。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式。一方面，直播成為電商平臺(tái)重要的銷售和營(yíng)銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對(duì)線上交易金額的集聚效應(yīng)加劇。但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來(lái)越多的品牌紛紛開(kāi)始自播帶貨。”“另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來(lái)退潮”。

報(bào)告還對(duì)新生勢(shì)力品牌的表現(xiàn)進(jìn)行了分析。這些新生勢(shì)力品牌由白手起家創(chuàng)業(yè)品牌、大集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)或孵化成長(zhǎng)的品牌，以及蟄伏已久的小眾或區(qū)域性品牌構(gòu)成。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾說(shuō)：“2018年，我們針對(duì)46個(gè)新生勢(shì)力品牌展開(kāi)了研究，探究決定這些品牌成敗的關(guān)鍵因素。今年，我們追蹤了這些品牌在過(guò)去3年的表現(xiàn)。結(jié)果表明，在這些品牌中，僅有17個(gè)品牌繼續(xù)保持了良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，其余品牌或停滯增長(zhǎng)，或逐漸淡出大眾視野。”

根據(jù)研究，以妙可藍(lán)多、薇諾娜等為代表的17個(gè)新生勢(shì)力品牌之所以能實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)，緣于它們構(gòu)建了良好的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，即有獨(dú)特的品牌定位，品牌忠誠(chéng)度高；圍繞核心產(chǎn)品，打造產(chǎn)品組合；建立以消費(fèi)者為中心的全渠道布局；利用數(shù)據(jù)賦能，不斷改進(jìn)和評(píng)估產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展和商業(yè)模式。

基于2018年的研究方法，此次報(bào)告甄選并分析了69個(gè)“2021級(jí)新生勢(shì)力品牌”，其中超過(guò)12個(gè)品牌來(lái)自跨國(guó)公司和大型本土公司，表明大公司孵化和培育新生勢(shì)力品牌的速度正在加快，以此拓展更大的市場(chǎng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為：“未來(lái)，在中國(guó)快消品市場(chǎng)上，新生勢(shì)力品牌和成熟品牌將長(zhǎng)期共存，并以各自的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，方能共同發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多的可能性。”

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》