激情冰雪 逐夢冬奧

中國品牌閃耀米蘭冬奧會

□ 本報記者 徐建華

2月7日晚，意大利米蘭，華燈初上。中國奧委會米蘭“中國之家”，燈光璀璨、群英薈萃，一場獨具東方特色的體育文化盛典華麗上演。

當天，由奧林匹克全球合作伙伴蒙牛主辦、中國奧委會指導的第二屆“中國之夜”活動在米蘭舉辦?；顒右浴爸袊?、五環之光”為主題，旨在凝聚中國體育文化力量，弘揚奧林匹克精神，促進國際文明交流互鑒。

兩天前（2月5日），“中國之家”舉辦“李寧之夜”特別活動，并正式開啟李寧主題特展，以“中國榮耀、科技體育、守護中國文化、時尚體育、綠色體育”五大主題，全方位展示中國體育在尖端運動科技、東方美學設計與環保實踐等方面的實力，共同向世界傳遞中國體育的突破精神、創新實力以及全新風貌。

李寧、蒙牛相繼“閃耀”“中國之家”的背后，是中國企業和中國品牌在冬奧會另一個賽場——奧運會商業賽場角逐的縮影。奧運會不僅是體育的賽場，也是商業的競技場。2026年米蘭冬奧會的聚光燈下，從奧林匹克全球合作伙伴到國家奧委會官方合作伙伴，從冰雪體育裝備到中國屏幕，中國企業和品牌憑借過硬的產品品質與前沿的核心技術，贏得主辦方、運動員及國際社會的廣泛認可，再次擦亮了“中國制造”的金字招牌。

追逐金牌

“TOP贊助商”展現品牌硬實力

在第二屆“中國之夜”活動現場，蒙牛與另一位來自中國的奧林匹克全球合作伙伴TCL攜手發布“植綠向新，和合共生——中國綠色合伙人守護計劃”。雙方承諾，將承擔綠色責任，充分發揮各自優勢，共同推動綠色實踐深入開展，守護人類和地球的共同健康。

奧林匹克全球合作伙伴，俗稱“TOP贊助商”，位于每屆奧運會贊助品牌的金字塔尖，競爭異常激烈。如果奧運會贊助商也是一場賽事的話，“TOP贊助商”無疑是這場賽事的“金牌”獲得者。

2004年，聯想成為國際奧委會首家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。但在聯想之后，“TOP贊助商”席位再無中國企業，直到2017年阿里巴巴入圍、2019年蒙牛加入。

今年的米蘭冬奧會，“TOP贊助商”再添一家中國品牌TCL。基于顯示技術，TCL在本屆冬奧會上打造了“奧運屏宇宙”——與奧林匹克廣播服務公司達成合作，提供數百臺大屏高清電視、數字標牌及LED屏，用于其在比賽期間的轉播工作。

作為全球乳業首個奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛始終致力于推動營養與體育融合發展，點燃全民“要強”激情。蒙?？偛酶唢w表示，體育與牛奶是天然的盟友，蒙牛“天生要強”的企業精神更是與“更快、更高、更強、更團結”奧運格言同頻共振，蒙牛不僅要將健康、營養的產品帶到奧運賽場，還要把企業責任與擔當灑向世界，將奧運精神繼續發揚光大。

“奧運會品牌營銷有一個基本原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播?！痹谄放茖＜依罟舛房磥恚蔀閵W運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業的品牌形象與體育比賽要有強關聯性。

另辟賽道

國家奧委會合作伙伴展示黑科技

細心的觀眾發現，從開幕式中國體育代表團的驚艷亮相，到蘇翊鳴、谷愛凌斬獲獎牌時登上領獎臺，他們的著裝與4年前的北京冬奧會不一樣，因為李寧已經成為2025—2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。

李寧相關負責人告訴記者，本屆冬奧會中國體育代表團出場裝備以“冰穹藍”“雪山白”為主色調，科技感光澤的輕薄面料，符合人體工學的絎縫工藝，結合保暖填充，提供舒適輕盈、極致保暖的穿著體驗。整體設計融匯現代冰雪意象，傳遞“破冰前行”的競技精神。

成為國家奧委會合作伙伴，與各國冬奧會體育代表團攜手“破冰前行”，成為不少中國品牌另辟蹊徑競爭今年冬奧會商業賽場的重要方式。

匹克攜手比利時、塞爾維亞、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、拉脫維亞、菲律賓、馬耳他和貝寧8個國家奧林匹克委員會，共同出征本屆冬奧會。這一合作模式彰顯了匹克深度融入全球奧林匹克體系、致力于服務多元體育文化的決心。

作為國家奧委會合作伙伴，中國品牌還通過冬奧會展示了其過硬的產品質量和眾多黑科技。基于運動員對應用場景的實際需求，李寧在本屆冬奧會的室外領獎裝備上配備了頂級專業運動科技，并以材料和結構雙重創新，實現“鎖溫、透濕、防護”三大性能的重大突破。此外，每套領獎服還應用了約45%再生錦綸和再生滌綸材質，倡導綠色低碳的環保理念。

2026年是體育賽事大年，除了冬奧會還有世界杯，這將讓體育品牌營銷競爭愈發激烈?！皩τ谀切┚哂袊H視野和格局的企業來說，借助重大體育賽事提升自己的品牌影響力，效果顯著。品牌影響力就是品牌開拓市場、占領市場、獲取價值的能力?！北本┐髮W中國品牌研究中心創始主任王齊國認為，“贊助體育賽事需要有長期規劃，不能想著一蹴而就。這本身是高水平品牌營銷的一部分。偶爾贊助或者被動式贊助都不可能有太好的效果，堅持提升品牌影響力是持久的行為?！?/p>