今年1月，市場監管總局印發《關于組織開展廣告合規助企行動的通知》，在全國范圍內組織開展廣告合規助企行動。行動開展以來，市場監管部門以法治為基、創新為翼，在增強廣大經營主體廣告合規意識的同時，積極發揮廣告業服務實體經濟作用，以好廣告打造好品牌、助力好企業，深層次引導企業擺脫“內卷式”競爭漩渦，為高質量發展注入源頭活水。

法治固本，劃定合規邊界

虛假營銷、夸大宣傳是“內卷式”競爭的具體表現形式之一，相關市場營銷宣傳的規則存在模糊地帶是經營者或主動或被動卷入營銷“內卷”的根源之一。

市場監管總局系統謀劃，聚焦重點領域制定發布《醫療廣告監管工作指南》，細化醫療廣告監管規則；連續印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（二）》，為精準執法提供權威依據。各地市場監管部門積極響應，結合廣告監管實踐研究制定一批合規指引，為企業劃定良性競爭的清晰坐標。

北京針對廣告合規問題高發領域及新興業態，先后出臺北京市化妝品、房地產、金融投資理財類、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告發布指引，為廣告行為亮起“航標燈”，引導企業將精力轉向合規創新。

上海制定出臺《“三品一械”廣告活動合規指引》，將合規要求量化到節點、對標到企業，擠壓虛假宣傳的生存空間。

江西深入調研陶瓷直播營銷痛點，研究出臺《陶瓷網絡直播營銷合規指引》，為地方優勢產業量身定制合規服務，為景德鎮陶瓷產業從“流量混戰”轉向“品質競爭”提供制度支撐。

指南、指引的相繼發布，進一步提升了監管規則的透明度和可操作性，是拆解“內卷”枷鎖的重要一步。當虛假營銷、惡意詆毀等“捷徑”被更加明晰的規則封堵，將有力促進更好發揮市場作用，引導企業擺脫低水平消耗戰，聚焦產品與服務提質增效。

理念浸潤，激發內生動力

從“被動應付”轉向“主動合規”，是企業跳出“內卷”循環，實現高質量發展的必然要求與關鍵躍升。

市場監管總局集中公布一批具有典型意義和警示作用的違法廣告案例，并以新《中華人民共和國廣告法》施行10周年為契機，在總局官方網站開設專題進行權威解讀與深度宣傳，為全國市場監管工作樹立標桿、明晰方向。各地市場監管部門著力激發經營主體提升合規素養的內生動力，為構建公平有序、充滿活力的市場生態奠定堅實基礎。

江西開展“廣告合規助企普法宣傳月”活動，運用云課堂、送法入企等形式，厚植品牌建設合規基因，讓企業領悟“誠信是最好的競爭力”。

廣西深入園區實施多元化宣傳活動300余場，系統指導企業健全廣告審查機制，以合規確定性抵御市場不確定性，從源頭防范違法風險，有力推動企業“主動合規”的深層次轉變。

福建打造“廣告合規助企工作站”，提供政策咨詢、合規培訓、風險預警一站式服務；上線智能咨詢平臺，運用人工智能識別技術為廣告內容“體檢”，實時預警風險，讓合規成為創新起飛的堅實跑道。

當合規理念深度融入企業發展戰略，內化為主動遵循的行為準則，企業才能有效擺脫“劣幣驅逐良幣”的低效競爭桎梏，逐步改變營銷策略，實現從不顧一切“搶眼球”到凝神聚力“塑品牌”的轉型。

精準滴灌，培育“反內卷”新生態

為著力破解制約經營主體發展的營銷難題與“內卷”之困，市場監管部門探索調動產業資源、賦能企業品牌發展的戰略路徑。

市場監管總局制定并印發《廣告產業“組合式”助企政策指引（2025年）》。在總局系統部署下，各地市場監管部門緊密對接企業核心訴求與發展期盼，充分調動廣告產業鏈各方優勢資源，精準助力企業合規營銷、降本增效、拓展市場空間。

北京推出“京彩廣告貸”，授信額度達1億元，將“企有所呼、我有所應”的服務承諾轉化為紓困解憂的實際成效。朝陽區已兌現政策資金2500萬元，為企業加強廣告宣傳、營造品牌知名度提供堅實的資本后盾。

江西開展“廣告助企，聚力贛鄱”廣告助企公益行活動，整合千萬級媒體資源，為156家企業提供精準傳播方案，示范合規賦能的倍增效應，幫扶企業實現增收1.36億元的可觀效益。

內蒙古開展互聯網廣告合規與網絡營銷技能培訓，為235家經營主體“把脈診療”，推動內蒙古農畜傳統企業加快向數字化轉型，在差異賽道上重塑核心競爭力。

優化產業生態、精準滴灌服務，市場監管部門助力企業從根本上扭轉“為生存而內卷”的被動局面，賦能產業向高質量發展躍升。

廣告合規助企是市場監管部門立足新發展階段、加快構建新發展格局的務實之舉，是著力優化廣告產業營商環境、護航經營主體行穩致遠的有力行動。下一步，市場監管部門將持續深化廣告合規助企行動，為廣告業經營主體賦能、疏堵、減負，引導企業掙脫“內卷”枷鎖，邁向以質取勝、差異繁榮的健康發展之路。