北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2014

第三篇實踐篇

第三節品牌認證的奠基：首部品牌評價國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》頒布（2011）

2011年12月31日，國家質檢總局、國家標準委頒布了《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準（序列號334，國標號GB/T27925-2011），該標準于2012年2月1日起實施?！渡虡I企業品牌評價與企業文化建設指南》（以下簡稱《品牌評價》）國家標準的頒布與實施，填補了國內外的空白。該標準研究、立項、起草、審定前后經歷了10余年，可謂十年磨一劍。該標準評價的范圍是“大商業”范圍，包含了企業從生產到流通的全過程，它既可作為企業內部的自我評價，又可由有資質的第三方機構開展評價。

企業品牌與企業文化

企業品牌是指“企業(包括其商品和服務)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現”，具體可分為商業品牌和企業品牌兩大類。企業品牌發展的軌跡是，企業生產的產品一旦進入市場，企業即轉變為商業形態，其綜合形象被大眾識別接受，企業品牌就轉換成了商業品牌。而商業品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業的子品牌。一個企業品牌之下常含有多個商品品牌，也就是形成了企業品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業企業品牌體系。金融業、服務業等類企業通常只有企業品牌。

總體來說，不管是商品生產型企業、流通貿易型企業和商業服務型企業，在整個社會商業活動中均形成商業化的企業形態和商品流通形態，形成了商業企業屬性。無論何種產品，只有進入商業領域以后才形成商品，商品通過貿易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程。企業自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。一個成功的品牌擁有強大的力量，會引發目標消費群的深度信任和依賴，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會擁有巨大的話語權，對企業可持續發展產生深遠影響。而一個國家的強盛與否，最為直接的體現就是擁有這種國際知名品牌的多少。

企業文化是企業品牌的內核。而企業文化是指企業在長期生產經營活動中確立的，被內部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規范和道德、風尚、習俗等心理積淀的總和。在企業品牌評價中，把企業文化建設列入重要的指標之一，有著極為重要的意義。

《品牌評價》提出的背景

品牌和企業文化是現代企業經營發展中不可忽視的兩個重要問題，并且是需要站在戰略高度來考慮的問題。隨著中國加入WTO后過渡期的結束，中國開放程度進一步加深。國內企業面對的是世界著名品牌的大舉進入，國內市場加劇國際化，呈現出以品牌和企業文化為競爭為核心的新時代。胡錦濤總書記曾強調，要“統籌國內國際兩個大局，樹立世界眼光，加強戰略思維，善于從國際形勢發展變化中把握發展機遇、應對風險挑戰，營造良好國際環境”。這一高瞻遠矚的陳述為我們的品牌與企業文化發展戰略指明了方向，要為中國企業的品牌和文化提供了良好的發展環境，培養中國企業的品牌意識和文化意識，幫助企業建立卓越的品牌與企業文化。

溫家寶總理強調:“引導企業以品牌、標準、服務和效益為重點”。為改變企業品牌和文化建設與企業經營管理實踐相脫節的失衡狀態，推進中國企業自主品牌和企業文化效能建設，提升品牌與企業文化的影響力，使企業管理者充分把握品牌塑造和企業文化的變化動態及發展趨勢，實現品牌與企業文化與經營管理、發展戰略目標、社會主義和諧社會發展趨勢的有機統一，增強企業核心競爭力，逐步打造一批國際品牌，為祖國經濟做出貢獻。我們制定國家標準《企業品牌評價與企業文化建設指南》，為企業及相關管理部門提供有效的指導性文件和評價工具。