□ 張文禮

近日，演員戚薇因在直播帶貨時被質疑售假而陷入輿論風波。同樣在近期，又有多位明星因直播帶貨和代言金融理財產品而“翻車”。

當下，明星代言的范疇早已無所不包。在這背后，因明星違法違規行為導致消費者財物兩空，甚至危及身體健康和安全的案例比比皆是。而代言或者帶貨的產品出問題后，明星則普遍都是道歉了之。

在網絡搜索引擎上輸入“明星道歉”幾個字，在自動彈出的搜索推薦中，“明星道歉信模板”赫然排在第一位。如此“熱衷”于道歉，是因為這些明星深知，與保住廣告代言所帶來巨額經濟利益和產生的關注度相比，“心甘情愿”地來一句不痛不癢的“對不起”，性價比簡直不能再高了。以至于公眾在網絡上吐槽：“有些明星都快成‘道歉專業戶’了”“明星的道歉也太不值錢了”。

這么多明星在代言路上“一往無前”，是因為他們不知道代言有風險、廣告需謹慎嗎？顯然不是。追根究底，核心因素有兩個：一是代言行為可帶來豐厚的名利回報，二是代言的違法違規成本遠低于所獲得的收益。

明星道歉值不值錢事小，但是反觀那些因為明星代言而“入坑”的消費者，才是最大的受害者?，F實的情況往往都是明星賺得盆滿缽滿，“入坑”的消費者痛苦不堪、維權艱難。

犯錯后不僅應該道歉，還需要承擔后果，這才是正常的邏輯。《廣告法》明確規定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。但事實上，很少有明星因違法違規代言行為受到實質性懲處。今年5月，明星景甜因在為廣州無限暢健康科技有限公司生產經營的“果蔬類”食品作廣告代言時，違法宣稱其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效等內容，被廣州市市場監管部門開出722.12萬元的罰單。這一案件也成為明星因違法違規代言而受到處罰的典型案例。

明星可以道歉了之，但是消費者的財物損失甚至健康受到的損害，由誰來承擔？在景甜違法廣告代言案件中，即便其本人被處以高額罰款，涉事公司也被列入嚴重違法失信名單，但對于消費者來說，其財產和精神損失卻無法彌補。

對代言產品事前不了解、自己未使用，在推廣時卻極盡鼓吹之能事，而出事后再以一歉了之，極力撇清關系。這樣的事，于理不該、于情不通、于法不行。由此可見，要減少消費者因明星代言而導致的合法權益受損風險，最根本的方式，就是增大明星違法違規代言帶貨行為本身的法律風險。讓明星在從事代言帶貨行為時，有所為有所不為，不能對商家的代言直播來者不拒，對消費者的投訴維權一歉了之。

去年年底以來，浙江、上海等地市場監管部門紛紛出臺針對商業廣告代言的合規性指引文件和監管執法指南，要求明星不得代言未使用過的產品、應主動配合監管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查，并規定因虛假廣告被行政處罰未滿3年的自然人不得開展廣告代言。一系列舉措，核心就在于增加明星代言帶貨行為的法律和經濟成本。

事實上，這些條款在《廣告法》《產品質量法》等法律法規中早有法律依據。要規范明星代言帶貨行為，最重要的是把現有的法律制度落到實處，并因時因勢對相關法律條文及時進行必要的細化和完善，讓其更具可操作性和執行效力。

從質量和安全的角度講，加大對明星代言帶貨行為的規范力度，加快建立適當的責任追溯和消費者補償機制很有必要。比如，一方面，要對違法違規開展代言帶貨的明星采取經濟處罰、行業禁入等措施；另一方面，要細化并嚴格實施廣告代言行為、直播帶貨行為中的產品質量責任落實制度，以及相關的質量、安全等方面的責任追溯和追責補償機制，倒逼明星充分履行廣告代言的事前審查責任，加強對代言行為和代言產品的背景調查，不能為了追求經濟效益而肆無忌憚地觸碰法網，讓法律法規真正成為高懸在所有代言帶貨行為頭頂的“達摩克利斯之劍”。

《中國質量報》